Milan Fashion Week 2019: Dolce & Gabbana's Cultural Appropriation Controversy Triggers Global Outrage and Forces Brand Reckoning

Milan Fashion Week 2019: Dolce & Gabbana's Cultural Appropriation Controversy Triggers Global Outrage and Forces Brand Reckoning

การแสดงแฟชั่นของ Dolce & Gabbana ในมิลานปี 2019 ถือเป็นหนึ่งในเหตุการณ์ที่น่าจดจำและสร้างความฮือฮาอย่างมากในวงการแฟชั่น ไม่ใช่เพราะคอลเลกชั่นใหม่ที่โดดเด่น แต่เป็นเพราะแคมเปญโฆษณาออนไลน์ของแบรนด์ที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักจากประชาชนทั่วโลก

ก่อนหน้าการเปิดตัวคอลเลกชั่นฤดูใบไม้ร่วง-ฤดูหนาว Dolce & Gabbana ได้เผยแพร่ภาพยนตร์และภาพนิ่งโฆษณาบนสื่อโซเชียลมีเดีย ซึ่งนำแสดงโดยแบบอย่างชาวจีน และใช้ธีมที่อ้างอิงถึงวัฒนธรรมจีน โดยเฉพาะการ depictions ของอาหารจีน, ชุดกี่เพ้าแบบดั้งเดิม และศิลปะคอลลาจ

อย่างไรก็ตาม แคมเปญนี้ถูกมองว่าเป็นการ “ล้อเลียน” (mockery) และ “เชิงดูหมิ่น” (condescending) จากคนหลายกลุ่ม โดยเฉพาะชาวอิตาเลี่ยน gốcจีน ที่รู้สึกว่า Dolce & Gabbana นำเสนอภาพลักษณ์ของวัฒนธรรมจีนแบบเกินจริงและคลางแคลง ทำให้เกิดความรู้สึกถูกเหยียดหยามและไม่เคารพ

การวิจารณ์รุนแรงขึ้นเมื่อ Stefano Gabbana หนึ่งในดีไซเนอร์ร่วมของแบรนด์ ได้ตอบโต้ชาวอิตาเลี่ยน gốc จีน ที่วิจารณ์แคมเปญโฆษณาผ่าน Instagram โดยใช้คำพูดที่ดูถูกและหยาบคาย

เหตุการณ์นี้ส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่อ Dolce & Gabbana ในทันที การแสดงแฟชั่นของแบรนด์ในมิลานถูกยกเลิกโดยผู้จัดงาน, เซleb แบรนด์ ambassador และนางแบบชื่อดังทยอยยกเลิกการร่วมงาน, ร้านค้าหลายแห่งทั่วโลกหยุดจำหน่ายสินค้า Dolce & Gabbana และภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้รับความเสียหายอย่างร้ายแรง

สาเหตุของการถกเถียง:

  • การนำเสนอภาพลักษณ์แบบ “stereotypical”: แคมเปญโฆษณาของ Dolce & Gabbana ถือเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของการนำเสนอภาพลักษณ์เชิง stereotypcial ของวัฒนธรรมจีน

โดยไม่คำนึงถึงความหลากหลายและความซับซ้อนภายในสังคมจีน

  • การขาดความเคารพและความเข้าใจ: การตอบโต้ของ Stefano Gabbana ต่อผู้วิจารณ์ แสดงให้เห็นถึงความไม่เข้าใจและไม่เคารพต่อวัฒนธรรมและความรู้สึกของกลุ่มชนที่ถูกแทนด้วย

ผลกระทบ:

  • การสูญเสียชื่อเสียง: Dolce & Gabbana ประสบกับความเสียหายด้านภาพลักษณ์อย่างรุนแรง

  • การขาดโอกาสทางธุรกิจ: การยกเลิกงานแสดงแฟชั่น และการหยุดจำหน่ายสินค้า ทำให้ Dolce & Gabbana สูญเสียรายได้และโอกาสในการขยายตลาด

  • บทเรียนสำหรับวงการแฟชั่น: เหตุการณ์นี้เป็นบทเรียนสำคัญสำหรับแบรนด์ในวงการแฟชั่น

ในการหลีกเลี่ยงการทำผิดพลาดที่คล้ายกัน

จำเป็นต้องคำนึงถึงความหลากหลาย

และให้ความเคารพต่อวัฒนธรรมต่าง ๆ

เมื่อออกแบบผลิตภัณฑ์และแคมเปญโฆษณา

Dolce & Gabbana เริ่มต้นการฟื้นตัวด้วยการขอโทษอย่างเป็นทางการ

และการดำเนินการเพื่อเพิ่มความหลากหลายภายในองค์กร

แต่ก็ต้องใช้เวลานานกว่าแบรนด์จะฟื้นตัวจากความเสียหายที่เกิดขึ้น